La poetisa que escribía los discursos al maestro de Steve Jobs

Jayne Benjulian se dedica a escribir poesía, pero durante muchos años fue la mano detrás de los discursos de multitud de directivos de Apple y figuras de la empresa como Bill Campbell, el mentor de Jobs. Directora de un equipo de escritores que ella misma fundó, sus textos le explicaron a cientos de personas los entresijos, las novedades y los sueños de una compañía que terminaría por hacerse mundialmente famosa.

De pequeña, Jayne Benjulian escribía cartas y las escondía debajo del colchón para leerlas cuando pasara el tiempo y ver cómo había cambiado. Para ella, las palabras y las historias que encerraban ya eran un sustrato importante, que acabaría convirtiéndose en la base de su carrera cuando empezó a prestarlas y a jugar con ellas para darle voz a otros.

Después de graduarse, esta poetisa se trasladó a Nueva York para dedicarse a escribir anuncios. Trabajando allí, vio una oferta de Apple en Adweek y, después de varias entrevistas, acabó mudándose a California para unirse a la compañía de la manzana mordida. “Llegué a Apple en octubre de 1984. En Halloween, de hecho”, recuerda para  HojaDeRouter.com. Pasaría allí seis años.

En un principio, fue contratada para formar parte del equipo creativo. “Los jefes creativos de Apple querían que mostrara que escritores y diseñadores podían trabajar juntos en el desarrollo de un concepto, en vez de avanzar cada uno por su lado y poner las ideas en común”, explica Benjulian. Sin embargo, esos solo serían sus primeros pasos en la compañía, ya que pronto empezaría a encargarse de escribir discursos.

Aunque nunca antes se había dedicado a ello, tampoco había diseñado y escrito anuncios hasta que la contrataron por primera vez en otra empresa, así que pensó que si había aprendido a escribir publicidad también podría aprender a redactar discursos. Solo tenía que encontrar la forma de emplear correctamente las palabras con las que llevaba jugando desde niña. “Acordé con un ejecutivo que él se quedaría con sus escritores ‘freelance’ hasta que estuviera segura de que podía encargarme de ello. Solo hizo falta un discurso para probarlo”.

Desde ese momento comenzó a escribir multitud de textos mientras seguía trabajando en el material de los puntos de venta y en las guías creativas de la empresa. Tenía dos trabajos a tiempo completo dentro de la propia Apple, así que pidió quedarse solo con uno. Eligió escribir discursos.

“Apple era un lugar fantástico para destacar en lo que mejor se te daba», nos cuenta. «La gente que trabajaba allí cuando era joven te dirá que era una experiencia de vida trascendental. Los ejecutivos sabían que probablemente te acabarías quemando —era algo que seguramente sucedería—, pero, como me dijo alguien de recursos humanos, querían que te quemaras brillando durante tanto tiempo como fuera posible”.

Y ella brilló. Tanto que poco después de empezar ya estaba contratando a periodistas y enseñándoles a escribir para las voces de Apple, en lo que se convirtió en el primer departamento de discursos de la compañía. Cuando ella se marchó, dejó atrás a dos personas que escribían a tiempo completo y a dos investigadores que preparaban la información para los textos.

“El núcleo de mi trabajo era articular información técnica, legal y normas de uso para audiencias muy variadas. Y en la mayor parte de los casos tenía que persuadir, en otras palabras, crear propaganda«, recuerda. «Si te gustaban los productos de Apple y trabajar en la compañía, no era demasiado difícil”.

La voz de Campbell, mentor de Jobs

Al frente del equipo, y además de preparar las presentaciones para los lanzamientos, Jayne se encargó de elaborar guiones para distintos directivos de la compañía. “Trabajé con Bill Campbell, jefe de ventas y de ‘marketing’ que después se marcharía a Intuit. Tengo por alguna parte un discurso que le escribí llamado ‘La oficina del futuro’, con una anotación suya sobre el título en la que dice ‘discurso excepcionalmente brillante’. En honor a la verdad, lo que fue brillante fue mi orquestación de sus ideas”, puntualiza.

La escritora escuchaba a Campbell —mentor de figuras como Steve Jobs y Larry Page (cofundador de Google) y una de las personas que más creyeron en Apple en sus comienzos, cuando solo unos pocos apostaban por la compañía —, apuntaba lo que decía y daba forma al lenguaje para que el discurso sonara como la mejor versión de él, y no de ella. “Escribí muchas veces sobre el impacto de Apple en la educación y sobre las clases del futuro. De hecho, muchos de esos discursos sobre la visión de futuro de la compañía son realidad el ahora: ordenadores en las aulas, autoedición, navegación intuitiva en una pantalla, trabajo compartido… Todas esas cosas que ahora damos por hecho”.

A pesar de ser la mano detrás de las palabras de Campbell, conocido como el ‘coach’ de Silicon Valley, Benjulian explica que al que nunca llegó a darle voz fue a Steve Jobs. “ Steve se fue de la compañía el verano después de que yo llegara. Nos conocimos y hablamos, pero no tuve la oportunidad de trabajar con él en sus discursos. Sí que escribí para Debi Coleman, jefa de fabricación y la única mujer que formaba parte de la cúpula ejecutiva en los años ochenta; para Del Yocam, director de operaciones; y para un montón de jefes de ventas, de ‘marketing’, de tecnología y del departamento legal”.

Jayne había estudiado literatura, adoraba leer y sentía una curiosidad profunda por las personas. Quería saber por qué las cosas eran cómo eran y por qué la gente se convertía en lo que se convertía. Durante la universidad pasó un verano trabajando en un periódico del grupo Gannett —empresa editora de USA Today —, donde escribía obituarios. Llamar a las familias y hacer preguntas sobre los seres queridos que acababan de fallecer fue «terriblemente difícil», pero le enseñó a escuchar. A la hora de escribir discursos para Apple utilizó y desarrolló aún más esas habilidades: prestar atención a lo que otros decían y hacer las preguntas correctas.

“También soy un mimo: como muchos escritores, escucho conversaciones a escondidas e imito el lenguaje. Lo he hecho desde que soy una niña”, concreta. Pero un día Jayne se cansó de imitar y de que sus palabras tuvieran la cadencia de la voz de otras personas. Así que se marchó.

“Cuando el deseo de trabajar en algo con mi propia voz se volvió demasiado fuerte como para que lo ignorara, dejé Apple. Me costó tomar la decisión. Además, quería hacer algo que no fuera puramente egoísta y autocomplaciente, así que me fui a Seattle durante unos años y trabajé como investigadora para el turno de oficio del Condado de King, en Washington”.

La escritora también trabajó para otras compañía en Silicon Valley, como consultora de redacción de discursos, e incluso le dio nombre a distintos productos y ‘startups’ . En Apple ya había bautizado el AppleCare, el plan de asistencia técnica de la compañía.

Sin embargo, su creatividad terminó imponiéndose a todo lo demás y Jayne recaló en el mundo artístico, concretamente en el teatro y la poesía. “Ya había publicado poemas antes, pero fue algo que dejé totalmente aparcado mientras tuve una carrera corporativa. Comencé de nuevo mientras trabajaba en el teatro, y después de volver a la universidad, donde obtuve otro título en 2010, comencé la colección de poemas ‘Five Sextillion Atoms’, que se acaba de publicar”.

“Escribir para publicar tiene riesgos y una exposición muy grande. Todas las habilidades que practiqué en Apple las sigo utilizando: tolerancia por el riesgo, entrenamiento oral, curiosidad lingüística, investigación, sintetización de información y un incesante planteamiento de preguntas. Sin embargo, ahora interrogo a la historia, a la imaginación y a mí misma”, concluye. Y ahora, de nuevo, las palabras y las historias que un día prestó a la compañía de la manzana mordida vuelven a ser solo suyas. Como cuando era una niña que escondía cartas debajo del colchón.

Fuente: http://www.eldiario.es/hojaderouter/tecnologia/Jayne_Benjulian-Apple-discursos-keynotes-Bill_Campbell_0_531947199.html